«And don’t believe me if I claim to be your friend»

 

«And don’t believe me if I claim to be your friend». Sitatet er hentet fra Jarvis Cocker-låten «I Will Kill Again» (Cocker 2006). Dette kan brukes til å illustrere hvordan web 2.0 og digitalisering har påvirket både musikkbransjen og sosialt liv for øvrig, med henblikk på hvordan både artister og privatpersoner fremstiller seg med et slags digitalt alter ego på Internett.

Dette er til stor forskjell fra hvordan det fungerte før, da man gjerne måtte på skolegjenforening for å få vite hva klassekameratene har drevet med de siste ti årene. Vi kan nemlig hevde at dagliglivet er i endring gjennom at vi får vite hva fjerne bekjentskaper driver med daglig, gjerne gjennom statusoppdateringer på Facebook (Jackson 2011, s. 35). Det er nemlig snakk om såkalte svake bånd, et begrep som illustrerer de sosiale forbindelsene vi har utenfor vår innerste omgangskrets (Rasmussen 2008, s. 50). Å bli kjent med Jarvis Cocker er ganske enkelt, det er bare å gjøre seg kjent med personen bak musikken ved for eksempel å lese digitale artikler på Wikipedia eller strømme intervjuer med ham på YouTube.

Å bli Jarvis Cockers venn er langt mer komplisert, men gjennom sosiale medier som MySpace er det faktisk mulig å legge ham til som venn (Beer 2008, s. 228–232). På den måten bryter man ned barrieren mellom den fjerne rockestjernen fra Pulp og innlemmer ham i sin egen omgangskrets, i det minste blant de perifere forbindelsene man måtte ha. På tross av dette; tror du Jarvis Cocker regner deg som en venn selv om det står at dere er «friends» på MySpace?

Digitalisering av medier og medieuttrykk er et stadig mer fremtredende fenomen, og det er flere nyvinninger enn MySpace, Facebook og YouTube som har dukket opp de siste årene. Med andre ord er web 2.0 et svært viktig element i digital kultur, noe vi skal komme tilbake til.

Digital død for platebransjen? Det er trolig i musikkbransjen vi ser de tydeligste endringene som følge av digitalisering. Når brukerne av et medium får være med på å produsere og påvirke innholdet, snakker man ofte om web 2.0 (Rasmussen 2008, s. 126f).Web 2.0 bidrar sammen med sosiale medier som MySpace til å minke avstanden mellom artist og publikum, men det er en del andre teknologiske aspekter som spiller inn i tillegg til disse. Om man går tilbake til begynnelsen av musikkindustrien, er det oppfinnelsen av opptaksutstyr en gang tidlig på 1900-tallet som er det viktigste premisset for bransjens eksistens. Uten opptaksutstyr, ville man ikke kunnet drevet med kjøp og salg av innspilt musikk (Théberge 2001, s. 3–25). Senere kom radio, som gjorde at man kunne avertere innspilt musikk gjennom spilletid på radio, og med det selge kopier av en innspilt låt på grunn av at folk for det første har hørt den, og for det andre får den anbefalt av en radio-DJ (ibid.). Uten platekontrakt som sørget for distribusjon og radiospilling, virket det så å si umulig å få gitt ut musikk. Vi kan videre si at annus mirabilis for digital musikk var verdens første CD-utgivelse, som var en Sony-publisert Billy Joel-plate i 1982 (Liestøl og Rasmussen 2010, s. 19). Uten å gå for mye i dybden i musikkpubliseringshistorien, kan vi også si at både plateselskap, produsenter og managere har hatt mye makt og innflytelse på bransjen, fordi man tidligere var avhengige av disse for å få spilt inn og gitt ut musikk i det hele tatt.

Fra populærmusikkens begynnelse har produsenter og managere som George Martin og Puff Daddy hatt mye å si for hvordan artistenes sluttprodukt, med andre ord hvordan låtene skal være, gjennom sin makt over studioknotter og publisering (Wikström 2009, s. 120). Fordi disse aktørene har denne makten i utgangspunktet, kunne man sagt at nettverket i musikkbransjen er hierarkisk strukturert. Dette er ikke tilfellet, og det er mye lettere å argumentere for at bransjenettverket er heterarkisk organisert, med noen store aktører som har stor innflytelse over mange andre, mindre aktører (Rasmussen 2008, s. 87). Fremveksten av en musikkindustri har gitt publikum ulike forventninger til for eksempel hvordan en gitar i en countryinnspilling skal låte, og derfor har plateselskapene talentspeidere, produsenter og låtskrivere som bidrar til både å oppfylle forventningene publikum har og å forsøke å skape nye sjangre (Negus 1999, s. 24–33). De store aktørene – plateselskap, produsenter og managere – har mye innflytelse på bransjen i utgangspunktet og tilegner seg mer i egenskap av dette, noe som bibelsk er kaltMatteus-prinsippet (Rasmussen 2008, s. 85f). Dette er også sammenlignbart med Gibrat-prinsippet, etter økonomen og franskmannen Robert Gibrat, som fant ut at jo større en bedrift var på et tidspunkt, jo raskere ville den fortsette å vokse (Rasmussen 2008, s. 102). Likevel har Beatles-produsenten George Martin relativt liten innflytelse over Puff Daddys rap- og hiphop-utgivelser, og vi kan derfor si at bransjen er heterarkisk strukturert.

Om vi så gjør et byks frem til en gang på 1980-tallet, kan vi se at ting har endret seg dramatisk, og det på relativt kort tid. Helt siden Vint Cerf, Robert Kahn, Robert Metcalfe og andre begynte arbeidet med teknologien bak Internett, har ‘skyen’ vært en metafor brukt for å denotere og illustrere nettet (Wikström 2009, s. 3). Digitalt opptaksutstyr ble en gang på 1980-tallet billig og tilgjengelig for allmennheten, noe som til dels gjorde plateselskap og produsenter overflødige i innspillingsprosessen, og som senere gjorde det mulig å publisere musikk i ‘skyen’ uten mellommenn som plateselskap, produsenter og managere (Wikström 2009, s. 85f, 118f). Da benytter man seg i større grad av svake bånd i nettverket sitt, som kan være MySpace-venner som for eksempel rockestjernen Jarvis Cocker. Dette kalles ofte desktop publishing, fordi det ofte skjer ved bruk av en laptop og gjennom kanaler som nettopp MySpace, SoundCloud eller NRK Urørt, og fordi det slipper amatørmusikere til på markedet:

And, because of the Internet, for the first time since the advent of rock and roll in the 1950s (…) the major recording companies are seriously threatened. Music creators are seen as winners because they can circumvent the system in their own form of desktop publishing. (Hughes og Ryan 2006, s. 240)

Man trenger med andre ord ikke lenger være profesjonell musiker med platekontrakt for å publisere musikk.

Digitaliseringen av musikk har videre ført til at det ikke er uvanlig å selge CDer sammen med noe annet i dagens marked – ellers ville de ikke blitt solgt, hevder bransjen selv (Straw 2001, s. 53). Det å selge hele plater kan i stor grad sies å være erstattet av å selge enkeltlåter, noe som gjør at mange aktører heller satser på store hits enn plater med såkalt rød tråd. Lovlige digitale nedlastingstjenester som Apples iTunes opererer med samme pris på alle låter, uansett artist, versjon eller lengde(Wikström 2009, s. 102). På den måten kjøper man tilgang til å lytte på en låt, ikke rettighetene til selve låten, og man betaler det samme for den lengste tilgjengelige låten som man betaler for den korteste – åtte kroner. Strømmetjenester, hvor man ikke laster låten ned, men spiller den direkte av på nettet, har også bidratt til å gjøre enkeltlåter til milliardindustri. Det vanligste i dette markedssegmentet er å gjøre som Spotify, å lansere en såkalt freemium-tjeneste hvor du kan velge enten å bruke den reklamefinansierte og relativt begrensede gratisversjonen eller betale et fast månedlig beløp for fri, reklamefri tilgang (Wikström 2009, s. 175). Mange har latt seg overtale av «Jonathan from Spotify» til å velge betalingsløsningen fremfor gratisløsningen, og et lignende fenomen finnes i TV-bransjen, noe vi skal komme tilbake til.

Et annet viktig bidrag fra digitalisering av musikkopptak er fraværet av fysiske objekter i omsetning av digitale musikkfiler. Siden det er relativt kostbart å produsere én kopi av en låt, særlig om man skal invitere både plateselskap, produsenter og managere med på prosjektet, er det i plateselskapenes interesse å selge flest mulig av hver enkelt produksjon, altså låt. Dette har også bidratt til å øke verdien av enkeltlåter fremfor hele album. Nå når varen man omsetter er tilgang til å laste ned en musikkfil ingen må betale noe for å kopiere, har musikkbransjen funnet et nytt markedssegment å tjene penger i, der de tidligere ville tapt penger på å tilby produktet sitt.

Web 2.0. Med web 2.0 og såkalt sosial programvare lar man de svake båndene holdes ved like, slik at de ikke kuttes (Rasmussen 2008, s. 126f). Da kan man omtale de svake forbindelsene som sovende agenter, som kan vekkes til live ved behov (Rasmussen 2008, s. 49). Som musiker kan man for eksempel legge ut en lenke på Facebook som fører til MySpace, hvor den siste demoinnspillingen man har gjort ligger tilgjengelig for strømming. På den måten kan man nå ut til perifere bekjentskaper, og la dem vekkes fra dvalen og bli konsumenter av musikken man publiserer. En vanlig oppfatning blant fagfolk som har med web 2.0 å gjøre er at web 2.0 ikke erstatter de tradisjonelle mediene, men at fenomenet fungerer som et supplement til de tradisjonelle mediene. En lignende antagelse finner sted blant de som forsker på musikkbransjen, der man har trukket den konklusjonen at desktop publishing foreløpig ikke har erstattet platebransjen, men at utviklingen har gjort desktop publishing til et fullverdig alternativ og supplement til tradisjonelle plateselskaper og publisering gjennom dem (Hughes og Ryan 2006, s. 249ff).

Nye musikksjangre kan også oppstå som et resultat av blant annet digital teknologi og brukerdeltakelse. For eksempel har rap og hiphop oppstått ved at man har tatt bruddstykker fra eksisterende musikalske verker og satt dem sammen igjen, for så å tilføre noe eget – man har rekontekstualisert den gamle musikken og skapt noe nytt (Negus 1999, s. 83f). Det vil være ganske enkelt å hevde at man uten sampling, det å bruke bruddstykker fra andre låter, ikke ville hatt rap og hiphop slik vi kjenner dem i dag, og at musikkbransjen også ville vært strukturert på en helt annen måte uten de digitale nyvinningenes inntog. Hele reiseveien låten har, fra idé til lytter, har på sett og vis blitt endret. Måten man skriver låter på har til dels blitt endret på grunn av sampling, måten man spiller inn låter på har blitt endret på grunn av digitalisering av innspillingsutstyr, og måten man distribuerer dem på har i noen grad blitt endret på grunn av fremveksten av web 2.0. Forholdet mellom artist og lytter eller fan er også helt annerledes i dag. Jarvis Cocker og Justin Bieber kan være vennene våre på MySpace og Twitter, mens Elvis Presley og The Beatles var fjerne skikkelser man måtte lese om i ukeblader og platecoverhefter. Av disse grunnene kan vi hevde at musikkbransjen er endret på grunn av digitale nyvinninger som har påvirket hele prosessen fra idé til lytter.

Endringer. Jeg mener musikkbransjen har blitt utsatt for dramatiske endringer som en følge av digitalisering på ulike nivåer. Dette har vist seg i samtlige nivåer, fra låtskriver til lytter. I stedet for å være passive mottakere av et medieuttrykk, forventer vi nå i stor grad å kunne personalisere og styre innholdet selv. For eksempel tjente platebransjen tidligere enormt mye penger på platesalg, mens det i dag satses på enkeltlåter. Folk vil ha muligheten til selv å styre hvilke låter de skal høre, også i hvilken rekkefølge de skal høre dem. Dette er sammenlignbart med personaliseringen av nettavisene, hvor folk i stor grad velger hva de skal lese ut fra kategori og relatert innhold, snarere enn å følge en kronologisk struktur. Med nyvinninger som MP3-spillere klarer vi til og med å skape et personlig rom når vi sitter på bussen, og vi har da et element av forutsigbarhet i hvilke lyder som skal oppstå i hvilken rekkefølge. Dette er en av grunnene vi kan si at vi i langt større grad påvirker vår egen mediehverdag etter at digital teknologi dukket opp.

Sammenlagt har disse teknologiske nyvinningene som en følge av økt grad av digitalisering av dagens medieuttrykk gitt oss nye måter å produsere medieuttrykk på, nye måter å kategorisere dem på og ikke minst nye måter å oppleve dem på. Dette har sendt ringvirkninger til det sosiale livet for øvrig, noe som har gjort at vi kan korte ned avstanden til rockestjerner som Jarvis Cocker dramatisk. Selv om man ikke er på fornavn med ham, kan han som din MySpace-venn sies å være en del av din utvidede omgangskrets – ett av mange svake bånd i ditt personlige nettverk. Som et resultat av disse endringene kan vi også anta at mediehverdagen i fremtiden kommer til å preges av enda større grad av brukerstyring, brukerdeltakelse og valgfrihet. Vi er blitt aktive brukere av mediene, og de kan komme til å kjede oss dersom de ikke tilbyr oss å delta i meningsdanningen.

Litteratur

Beer, David (2008). Making Friends with Jarvis Cocker. Music Culture in the Context of Web 2.0. URL: http://cus.sagepub.com/content/2/2/222.abstract [nedlastingsdato: 24. november 2011]

Cocker, Jarvis (2006). «I Will Kill Again» fra The Jarvis Cocker Record. London: Rough Trade Records

Hughes, Michael og John Ryan (2006). «Breaking the Decision Chain: The Fate of Creativity in the Age of Self-Production». I Ayers, Michael D. (red.) s. 240–253.Cybersounds. Essays on Virtual Music Culture. Oxford: Peter Lang Publication Limited

Jackson, Ida (2011). Sosiale medier. Hvordan ta over verden uten å gå ut av huset.Oslo: Aschehoug Pocket

Liestøl, Gunnar og Terje Rasmussen (2010). Digitale medier. En innføring. 2. utgave.Oslo: Universitetsforlaget

Negus, Keith (1999). Music Genres and Corporate Cultures. London: Routledge

Rasmussen, Terje (2008). Nettverksformelen. Hvordan det sosiale livet henger sammen.Oslo: Unipub

Straw, Will (2001). «Consumption». I Frith, Simon, Will Straw og John Street (red.) s. 53–73. The Cambridge Companion to Pop and Rock. New York: The Cambridge UniversityPress

Théberge, Paul (2001). «’Plugged In’: Technology and Popular Music». I Frith, Simon, Will Straw og John Street (red.) s. 3–25. The Cambridge Companion to Pop and Rock.New York: The Cambridge University Press

Wikström, Patrik (2009). The Music Industry. Cambridge: Polity Press